Persuasão e Subjetividade

O principal mecanismo psicológico utilizado pelos publicitários e por profissionais da mídia é a persuasão. Trata-se de um mecanismo de convencimento que pode ou não ultrapassar as bases racionais da difusão de uma mensagem.

Utiliza-se uma informação objetiva, garantindo a veracidade do que é informado. Quando um locutor de TV diz que, de acordo com informações do satélite meteorológico, há previsão de que chuvas fortes no decorrer do dia, consideramos a informação verdadeira e nos preparamos para o evento.

É possível e frequente a utilização de recursos de base irracional (de fundo emotivo), que são associados ao conteúdo cognitivo da mensagem. Tal forma de convencimento tenta persuadir o receptor da mensagem mais pelo campo da subjetividade do que pelo da objetividade da informação. A publicidade tornou-se a área da comunicação que mais explora esse recurso. A técnica mais comum é de associar um determinado valor social ao produto anunciado.

A publicidade utiliza-se de um recurso que não percebemos claramente, mas ele é insistentemente utilizado: Uma marca de bebida associa-se ao padrão de masculinidade; Um perfume promete conquistas amorosas; Um achocolatado oferece um mundo de diversões.

Ao expor o apelo sexual ou conteúdos que são restringidos aos vários segmentos sociais, a propaganda oferece um objeto de desejo imaginário (uma relação inconsciente), que se concretiza no produto anunciado. O produto não é motivo de restrição e, ao mesmo tempo, faz alusão ao desejo proibido ou de difícil realização (o conteúdo que foi recalcado no inconsciente no processo de desenvolvimento de uma cultura).

Fonte: BOCK, Ana M. Bahia; FURTADO, Odair; TEIXEITA, Maria de Lourdes Teixeira. Psicologias - Uma Introdução ao Estudo da Psicologia 13ª Ed. São Paulo: Ed. Saraiva 1999.